頤科尚元――國際化功能性食品配料供應商

     2015年是飲料行業(yè)的“寒冬年”，大企業(yè)偃旗息鼓，小企業(yè)哀鴻遍野?？祹煾岛涂蓸?lè )的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不斷下滑；原本風(fēng)頭正勁的雞尾酒遭遇重大打擊，壓貨嚴重；功能性飲料紛紛攘攘，不見(jiàn)明顯增勢。唯一可圈可點(diǎn)的是植物飲料，蛋白飲料強勢依然，谷物飲料方興未艾。2016年，什么樣的飲料新品才具備爆款潛力呢？

     從目前整個(gè)中國飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，傳統的碳酸飲料下滑已經(jīng)不可逆轉，蛋白飲料的一枝獨大很難形成大潮流了，而涼茶作為傳統的植物飲料已經(jīng)沒(méi)有機會(huì )，剩下的乳飲料和茶飲料，則需要通過(guò)品牌及產(chǎn)品創(chuàng )新來(lái)維持其增長(cháng)。

小而美的產(chǎn)品越來(lái)越受到關(guān)注

     飲料行業(yè)經(jīng)過(guò)這些年的高速發(fā)展，沉淀了很多經(jīng)典的產(chǎn)品和品牌，在包裝規格上主要是以500ML左右PET包裝、1L裝以上分享裝產(chǎn)品和310ML左右易拉罐產(chǎn)品占據主導地位。還有一部分規格和材質(zhì)不同的利樂(lè )裝產(chǎn)品，填補了市場(chǎng)空白。

     對于包裝規格的選擇，很多企業(yè)都是根據別人的規格來(lái)定的。包裝戰略是企業(yè)產(chǎn)品戰略的重要組成部分之一，當初王老吉主要做310ML易拉罐，而何其正以600ML規格PET形成差異，快速占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)?，F在繼續采用大罐裝，其實(shí)也是希望在包裝上形成差異。

     但是從整個(gè)飲料發(fā)展的趨勢來(lái)看，中國飲料未來(lái)的發(fā)展將小規格化，主要是因為消費者從追求溫飽型消費向質(zhì)量型消費過(guò)度，尤其對于城市消費人群來(lái)說(shuō)，小而美的產(chǎn)品將越來(lái)越多的贏(yíng)得他們的關(guān)注。以500ML規格為上限，目前市場(chǎng)上新推出的產(chǎn)品大多數為500ML以下，滿(mǎn)足的就是越來(lái)越多的品質(zhì)消費者，這樣也更容易表現品牌的品質(zhì)和價(jià)值。

     主流的產(chǎn)品有雀巢咖啡、統一打奶茶等，成為市場(chǎng)上一道小而美的風(fēng)景線(xiàn)。產(chǎn)品價(jià)格還賣(mài)得不低，消費者的忠誠度也很高。未來(lái)從包裝上，小規格的鋁罐產(chǎn)品將是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)方向，如鷹派花旗參飲料。

輕口味飲料前景無(wú)限

     飲料市場(chǎng)上的口味比較繁多，主要依托的是產(chǎn)品的品類(lèi)和內容物，果汁甜蜜濃稠，綠茶比較清新爽口，可樂(lè )爽口，涼茶植物味道，植物蛋白飲料比較濃郁，咖啡比較順滑香醇……每一類(lèi)產(chǎn)品的成長(cháng)都建立在其口感的基礎上，為什么要把口味突出來(lái)?因為飲料銷(xiāo)售的好壞很大程度上取決于產(chǎn)品的口感。

     從目前市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，以達能脈動(dòng)為代表的維生素飲料，其實(shí)就是一種輕口味的產(chǎn)品，嚴格意義上它是加入維生素口味的礦泉水，比水更有味道，同時(shí)又沒(méi)有果汁那樣膩，加上功能化的訴求，從而驅動(dòng)了脈動(dòng)短短幾年100億規模的市場(chǎng)。如果沒(méi)有這種口味的差異化，脈動(dòng)沒(méi)有藍帽子的功能訴求，很難啟動(dòng)這么龐大的市場(chǎng)規模。這種輕口味及輕功能訴求的飲料在脈動(dòng)的帶動(dòng)下逐漸成為一個(gè)重要力量，大有與涼茶及植物蛋白飲料一決高下的勢頭。

     除了脈動(dòng)，可口可樂(lè )也推出了自己的水動(dòng)樂(lè )產(chǎn)品，而統一則推出了海之言產(chǎn)品，還有眾多企業(yè)在2014年推出了檸檬味、薄荷味等輕口味產(chǎn)品，市場(chǎng)獲得了成功。預計2015年，輕口味輕功能飲料將繼續保持高速增長(cháng)。這既滿(mǎn)足了人們夏天購買(mǎi)飲料解渴的訴求，又滿(mǎn)足了年輕人對豐富口感的追求。

小品類(lèi)飲料掘金潛力大

     目前中國飲料大的板塊主要是碳酸、果汁、植物蛋白飲料、茶飲料、乳飲料、本草飲料等，品類(lèi)格局已經(jīng)組建形成。碳酸飲料以?xún)蓸?lè )為代表，果汁市場(chǎng)匯源一枝獨大，涼茶飲料市場(chǎng)則是王老吉與加多寶，茶飲料市場(chǎng)康師傅和統一兩強相爭，乳飲料市場(chǎng)娃哈哈一枝獨大，植物蛋白飲料六個(gè)核桃、露露及椰樹(shù)三足鼎立，占領(lǐng)各自的品類(lèi)市場(chǎng)，其他企業(yè)只能游擊戰。留給中國飲料企業(yè)可以增長(cháng)的凈土其實(shí)不多，品類(lèi)競爭的白熱化，讓市場(chǎng)進(jìn)行品類(lèi)區隔越來(lái)越難。

     面對這么鮮明的競爭格局，企業(yè)要想有所突破非常不易。中國飲料要想保持高速增長(cháng)，必須要有所突破才能接上核桃露品類(lèi)高速發(fā)展的接力棒，那么當前還有什么品類(lèi)有機會(huì )成就百億市場(chǎng)?

     從整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，小品類(lèi)的飲料未來(lái)掘金空間巨大，在大潮流和大品類(lèi)的市場(chǎng)下，小品類(lèi)是當前市場(chǎng)掘金的高地。2016年，小品類(lèi)特色飲料，將會(huì )獲得很大的發(fā)展空間，因為大品牌增長(cháng)疲軟，大品類(lèi)增長(cháng)乏力，所以小品類(lèi)特色飲料，小而美的特點(diǎn)和價(jià)值會(huì )更加凸顯出來(lái)。比如說(shuō)，2013年以來(lái)真田枇杷飲料從整個(gè)飲料市場(chǎng)上突圍出來(lái)，成為PM2.5時(shí)代的潤肺飲料代表，獲得了市場(chǎng)的關(guān)注和追捧，前景無(wú)可限量。而從原料角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)中國小品類(lèi)飲料市場(chǎng)，食用菌飲料市場(chǎng)會(huì )有品牌突圍出來(lái)。仲景香菇醬和江中猴姑餅干的熱銷(xiāo)，為食用菌飲料鋪墊了認知空間。而食用菌里的多糖，更是比較昂貴的醫藥產(chǎn)品的原料，因此未來(lái)開(kāi)發(fā)空間巨大。2015年，江中猴姑飲料的推出，就是一個(gè)開(kāi)始。

零售價(jià)4—5元將被夯實(shí)

     中國飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了2元時(shí)代到3元時(shí)代的發(fā)展，目前2元價(jià)位已經(jīng)被碳酸飲料及茶飲料霸占，而3元價(jià)位的產(chǎn)品則被果汁及各種植物飲料占據，受市場(chǎng)競爭、通脹及人工費用不斷增長(cháng)的影響，目前正在朝著(zhù)4元價(jià)位挺進(jìn)。越來(lái)越多的產(chǎn)品將在4元價(jià)位上進(jìn)行廝殺，未來(lái)瓶裝飲料將圍繞4元價(jià)位展開(kāi)競爭。

     可以預見(jiàn)，進(jìn)入2015年之后，各種新飲料的開(kāi)發(fā)和誕生，其價(jià)位將在4—5元之間，否則產(chǎn)品根本沒(méi)有操作和發(fā)展空間，形成不了市場(chǎng)競爭的優(yōu)勢。新產(chǎn)品在規模不足時(shí)，只能通過(guò)價(jià)值戰去獲得生存空間，否則價(jià)格戰只會(huì )讓自己變成大品牌價(jià)格絞肉機的犧牲品。事實(shí)上，主要也是價(jià)值和價(jià)格兩大戰略的取舍問(wèn)題，選擇價(jià)值還是價(jià)格，由企業(yè)的戰略和資源決定，不是想當然決定的。

     比如說(shuō)真田枇杷飲料進(jìn)入市場(chǎng)的零售價(jià)就是定位在4元，而統一打奶茶更貴，未來(lái)沒(méi)有價(jià)值的市場(chǎng)競爭，都將會(huì )被淘汰的。

     進(jìn)入成熟期消費市場(chǎng)的中國，價(jià)值的取舍才是最關(guān)鍵的。價(jià)格廝殺已經(jīng)不是品牌時(shí)代中國企業(yè)的需要，價(jià)值廝殺才是未來(lái)市場(chǎng)的靈魂。

     因此，從目前整個(gè)中國飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，傳統的碳酸飲料下滑已經(jīng)不可逆轉，蛋白飲料的一枝獨大很難形成大潮流了，而涼茶作為傳統的植物飲料已經(jīng)沒(méi)有太多機會(huì )，剩下的乳飲料和茶飲料，則需要通過(guò)品牌及產(chǎn)品創(chuàng )新來(lái)維持其增長(cháng)。未來(lái)中國飲料的高速增長(cháng)，將依托于價(jià)值競爭而獲得蛻變，企業(yè)唯有創(chuàng )新才能夠獲得無(wú)限可能。

得新生代者得天下

     康師傅2015年凈利潤下滑35%—40%，而他的老對手統一憑借“小茗同學(xué)”和“海之言”等創(chuàng )新飲品，2015年銷(xiāo)售額、凈利潤都在增長(cháng)。兩相比較，康師傅敗在了創(chuàng )新能力落后，難以迎合90后的消費趨勢。

     總體來(lái)看，2016年到2020年是中國食品飲料行業(yè)的重構年，是中國食品飲料產(chǎn)業(yè)從老主流向新主流過(guò)渡時(shí)期，主流消費者從過(guò)去的70、80后換擋到90、00、10后。面對變化了的消費人群，傳統企業(yè)無(wú)計可施，品牌年輕化、時(shí)尚化成為發(fā)展掣肘。于是，很多創(chuàng )新乏力的大品牌選擇了走捷徑：“山寨”中小企業(yè)。這么做的后果就是導致整個(gè)飲料行業(yè)后勁不足。

     陳軒表示：“2015年飲料行業(yè)集體滑鐵盧的事實(shí)表明，行業(yè)渠道紅利期、人口紅利期都已經(jīng)過(guò)去，抄襲某款飲料一戰成名的機會(huì )幾乎不存在了。得新生代者得天下。在山寨新品存活率越來(lái)越低的事實(shí)面前，企業(yè)必須拿出令新生代驚喜的創(chuàng )新產(chǎn)品，才能走遠。”

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