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這是爆款的前奏嗎？?jì)|滋、康師傅先后盯上了這個(gè)餅干品類(lèi)……
2015年，網(wǎng)絡(luò )盛傳蔡依林每天吃消化餅減肥，讓這個(gè)品類(lèi)開(kāi)始被市場(chǎng)關(guān)注。去年10月，億滋推出焙朗早餐餅，主打早餐代食概念；近日，康師傅報更是大手筆收購了英國老牌消化餅品牌麥維他，也許此舉意味著(zhù)消化餅將迎來(lái)一個(gè)品類(lèi)發(fā)展高峰。
所謂消化餅，是以全麥、燕麥、麥纖為主要原料加工而成的健康餅干。是全麥餅、纖維餅、高纖餅、燕麥餅、燕麥胚餅、纖麩餅、全麥粗纖維餅、麥纖胚餅等餅的統稱(chēng)，它的概念迎合了上世紀90年代人們"粗糧=健康"的概念。
在這以瘦為美的時(shí)代背景下，消化餅很受年輕一代人的追捧，其原因不外乎，消化餅的熱量少，不易發(fā)胖，有可以滿(mǎn)足大眾對其口感的要求。
消化餅市場(chǎng)處于導入期，成長(cháng)緩慢
據業(yè)內人士爆料說(shuō)，消化餅的市場(chǎng)是從90年代初期開(kāi)始，最初是由聯(lián)合餅干引入中國，作為開(kāi)辟了傳統餅干市場(chǎng)當中的細分品類(lèi)，消化餅是以谷物類(lèi)作為代表，歸屬大健康的趨勢，當初推廣時(shí)候的定位是以中高端和細分市場(chǎng)為主，因此聯(lián)合餅干并沒(méi)有將之作為大規模的推廣。然而可惜的是，在還沒(méi)有樹(shù)立品牌優(yōu)勢的情況下，沒(méi)有將品類(lèi)進(jìn)一步做大。
后來(lái)，達能卡夫收購了麥維他的老東家聯(lián)合餅干，卻并沒(méi)有將當時(shí)的麥維他列為重點(diǎn)，因此麥維他被遺留作為獨立部門(mén)運作進(jìn)口消化餅。
由于缺少了助力推動(dòng)，麥維他只是在本土領(lǐng)域有了自然銷(xiāo)售的基礎受眾，產(chǎn)品品類(lèi)有一定的基礎銷(xiāo)量，引入到中國市場(chǎng)之后，這個(gè)品類(lèi)持續不溫不火，大家知道五谷雜糧的消化餅是趨勢，卻“叫好不叫座”，銷(xiāo)量平平。
從淘寶天貓點(diǎn)檢索“消化餅”，能夠看見(jiàn)參與的品牌并不太多，稍微有點(diǎn)兒知名度和銷(xiāo)量的就是思朗的麥麩餅干、福建達利集團的好吃點(diǎn)高纖餅干、和英國進(jìn)口的麥維他。其中，好吃點(diǎn)曾經(jīng)于2004年推出市場(chǎng)，借助國內完善的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，以消費群體膳食纖維攝入量不均為出發(fā)點(diǎn)，推出好吃點(diǎn)高纖餅干系列，該產(chǎn)品一經(jīng)推出就風(fēng)靡全國，創(chuàng )下三個(gè)月占領(lǐng)全國市場(chǎng)的佳績(jì)，被中國營(yíng)養學(xué)會(huì )授予“營(yíng)養健康標示”產(chǎn)品，可惜的是，近幾年已經(jīng)淡出主流市場(chǎng)。
中國食品產(chǎn)業(yè)研究員的朱丹蓬表示：“消化餅總體市場(chǎng)份額，在餅干這個(gè)品類(lèi)當中，大約占比不到10%，所以體量還非常小。”
總體來(lái)說(shuō)，整個(gè)中國市場(chǎng)的消化餅的現狀，是完成了導入階段，但成長(cháng)比較緩慢。
借助康師傅完善的渠道能否助推消化餅產(chǎn)業(yè)？
針對康師傅收購麥維他事件，康師傅控股執行長(cháng)韋俊賢指出：“康師傅一直堅持在既有領(lǐng)域的創(chuàng )新研發(fā)，也在積極拓展新的業(yè)務(wù)合作，以滿(mǎn)足消費者不斷變化的體驗需求。代銷(xiāo)受歡迎的進(jìn)口食品是要讓中國的消費者可以更方便品嘗到全球休閑食品，讓生活更加豐富多彩。”
可從康師傅近年持續下滑的業(yè)績(jì)和老化的產(chǎn)品結構來(lái)看，康師傅旨在找尋新的增長(cháng)點(diǎn)。朱丹蓬也認為：“康師傅無(wú)論是方便面還是王牌餅干3+2的市場(chǎng)都在不斷萎縮，此刻引進(jìn)英國老牌企業(yè)，一方面是看好健康餅干的大趨勢，更是一種拿來(lái)主義，引進(jìn)只是為了增加康師傅餅干產(chǎn)品矩陣的完整度，以及品牌競爭力的加強。”
至于康師傅的加碼是否有助于推動(dòng)消化餅總體品類(lèi)升級，朱丹蓬認為有這個(gè)可能性：“依托康師傅現有的渠道網(wǎng)絡(luò )，在渠道層面的鋪開(kāi)速度會(huì )很快，有助于麥維他總體銷(xiāo)量的提升，從量變到質(zhì)變。”
不過(guò)，這也是慢長(cháng)的過(guò)程，畢竟韋俊賢同時(shí)強調，未來(lái)不論是自產(chǎn)自銷(xiāo)或進(jìn)口代銷(xiāo)，“康師傅仍將專(zhuān)注在食品本業(yè)。”如此看來(lái)，康師傅目前對消化餅并沒(méi)有更具野心的推廣計劃。
助推銷(xiāo)量還需迎合消費訴求
據記者了解，目前以麥維他為主流的消化餅產(chǎn)品規格大多數在250g左右，終端售價(jià)在12元上下。價(jià)位并不低。
朱丹蓬建議：“國外的消化餅大多是大容量包裝，我建議他們可以嘗試180g的小包裝，更好是可以做小包裝袋分裝，畢竟餅干如果一個(gè)人吃，打開(kāi)一次性吃不完就容易回潮，軟掉就不好吃了，撤換成小包裝，或者其他新穎形式的包裝，比如紙盒、禮盒裝等等，形式多元化，可能更好銷(xiāo)。”
其實(shí)消化餅這個(gè)概念應該是非常符合消費趨勢的，其中的元素皆為五谷雜糧，盡快目前受眾并不廣，卻得到了眾多經(jīng)銷(xiāo)商的認可。
福州一位休閑食品大商表示：“常規的休閑食品餅干，會(huì )被消費者冠以多糖、垃圾食品等稱(chēng)號，成了不健康的代名詞，但是谷物粗糧就不一樣了，可以當做休閑消遣，也能夠當做代餐，所以我很看好這一領(lǐng)域的市場(chǎng)空間。”
實(shí)際上，國際零食巨頭億滋國際也早就瞄準了這一領(lǐng)域。在2015年10月，舉行了焙朗早餐餅的發(fā)布會(huì )，高調介入該領(lǐng)域，雖命名為早餐餅，實(shí)際上也是粗糧+堅果，仍舊屬于大健康范疇，只是他們產(chǎn)品的定位更加細分，“早餐餅”一詞在暗示消費者可以將餅干作為代餐，并且提示了消費時(shí)間，有很強的代入感。
或許，這種命名和營(yíng)銷(xiāo)方式，也是值得國內消化餅企業(yè)學(xué)習的方向。
六大國際制造商：丹尼斯克（酸奶菌種、保鮮菌種、天然果膠、益生菌、木糖醇、復配穩定劑、酶制劑、乳化劑、天然保鮮劑等）/斯坦福膠原蛋白粉/芬美意香精/國民淀粉（變性淀粉，口感淀粉）/陶氏化學(xué)（甲基纖維素）/阿果安娜（果醬）等。
