凱度消費者指數最新研究表明，截至2016年10月7日的52周，有22家快速消費品企業(yè)擁有過(guò)億城市購買(mǎi)家庭，其中12家為中國企業(yè)。寶潔公司依然是中國擁有消費者最多的企業(yè)，在過(guò)去一年吸引了1.54億城市家庭購買(mǎi)。伊利和蒙牛（含雅士利）緊跟其后。這三家公司的家庭滲透率分別達到93.4%，88.2%和88.1%。 飲料巨頭農夫山泉首次進(jìn)入榜單，成為消費者規模增長(cháng)最快的企業(yè)。

凱度消費者指數中國區總經(jīng)理虞堅表示：“獲得新消費者是快速消費品實(shí)現增長(cháng)的關(guān)鍵，中國市場(chǎng)中過(guò)去12個(gè)月的一些市場(chǎng)領(lǐng)導仍然在不斷擴大已經(jīng)非?？捎^(guān)的購買(mǎi)家庭規模”。其中中國企業(yè)雖然已經(jīng)有很廣的消費者覆蓋，但招募新消費者的腳步并沒(méi)有停下來(lái)，例如農夫山泉（新增810萬(wàn)城市家庭），海天（新增570萬(wàn)家庭），恒安和納愛(ài)斯集團（分別新增460萬(wàn)家庭），伊利（新增430萬(wàn)家庭）和蒙牛（新增340萬(wàn)家庭）。不過(guò)中國市場(chǎng)，仍?xún)H有寶潔公司觸及到中國90%以上的城市家庭。因此對于那些雄心勃勃的企業(yè)來(lái)說(shuō)，依然有空間擴大消費者規模。

贏(yíng)在消費升級

在快速消費者品市場(chǎng)不斷進(jìn)化和增長(cháng)放緩的趨勢影響下，品牌之間贏(yíng)得消費者的競爭也越加激烈。在銷(xiāo)量增長(cháng)日益困難的情況下，通過(guò)創(chuàng )新贏(yíng)得年輕消費者以及富有中產(chǎn)階級的心必不可少。品牌需要推出高價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和全新品類(lèi)來(lái)觸及這些新的消費群體。

農夫山泉的表現尤為突出， 在最近一年實(shí)現8.7%的購買(mǎi)家庭數量增長(cháng)，即飲茶品牌茶π功不可沒(méi)。盡管茶π價(jià)格高出品類(lèi)平均售價(jià)60%，在上市六個(gè)月后就吸引了9.4%的消費者購買(mǎi)。新奇的品牌名，高顏值的包裝和創(chuàng )新的口味（蜜桃烏龍），并通過(guò)韓國知名的人氣組合樂(lè )隊代言來(lái)吸引年輕消費者。除了即飲茶品類(lèi)，農夫山泉也憑借包裝水增長(cháng)的良好勢頭，新增1,000萬(wàn)城市購買(mǎi)家庭。

在個(gè)人護理和家庭護理品類(lèi)，洗衣液，面部護膚和彩妝這三大品類(lèi)的表現依然亮眼。 2016年納愛(ài)斯集團新增加460萬(wàn)新的購買(mǎi)家庭，旗下超能洗衣液做出了很大的貢獻。恒安集團的主營(yíng)品類(lèi)衛生巾和廁紙品類(lèi)在穩步增加消費者的同時(shí)，新興的廚房用紙類(lèi)也為其增加了超過(guò)120萬(wàn)的城市家庭。

平衡不同城市級別

在中國城鎮化進(jìn)程的推動(dòng)下，下線(xiàn)城市仍然是快速消費品企業(yè)獲得消費者增長(cháng)的重要增長(cháng)引擎。在今年上榜的22家快速消費品企業(yè)中，有10家公司在下線(xiàn)城市的消費者增長(cháng)速度快于上線(xiàn)城市。事實(shí)上，隨著(zhù)下線(xiàn)城市消費者爭奪戰越來(lái)越激烈，我們發(fā)現一些領(lǐng)導品牌在下線(xiàn)城市的消費者規模反而呈現下滑。

與此同時(shí)，一些中國企業(yè)在上線(xiàn)市場(chǎng)也不斷攻城略地，贏(yíng)得更多的消費者。通過(guò)推出更受大城市消費者青睞的產(chǎn)品，恒安集團（新增140萬(wàn)家庭）和農夫山泉（新增250萬(wàn)家庭）實(shí)現了在上線(xiàn)城市的快速擴張。這些在過(guò)去12個(gè)月里滲透率上升顯著(zhù)企業(yè)的共同點(diǎn)是，抓住增長(cháng)契機，在不同城市級別平衡增長(cháng)。

通過(guò)電商渠道吸引消費者

B2C電商平臺，如天貓超市和京東，在過(guò)去幾年中通過(guò)品類(lèi)擴展和商品結構調整，吸引了大量的客流。凱度消費者指數的研究表明，在過(guò)去12月中，52%的中國城市家庭在電商渠道購買(mǎi)過(guò)快速消費品，增速遠超實(shí)體渠道的發(fā)展。每個(gè)電商的節日促銷(xiāo)活動(dòng)，尤其是一年一度的雙十一，都對電商滲透率有明顯的推進(jìn)作用。面臨現代渠道如大賣(mài)場(chǎng)和超市的增長(cháng)挑戰，快速消費品企業(yè)都希望擴大在電商渠道的購買(mǎi)消費群體規模。

凱度消費者指數研究發(fā)現，過(guò)去一年共有3,900萬(wàn)城市家庭通過(guò)電商渠道購買(mǎi)過(guò)這22家企業(yè)的產(chǎn)品。寶潔公司吸引了1,500萬(wàn)城市家庭在線(xiàn)上購買(mǎi)其產(chǎn)品，遠超其他競爭對手。蒙牛、伊利和好麗友是電商渠道中消費者規模增長(cháng)最快的企業(yè)代表。對于大部分公司來(lái)說(shuō)，電商對于吸引全新的消費者所做的貢獻仍然有限。研究發(fā)現高露潔是這22家企業(yè)中通過(guò)電商渠道吸引全新消費者最多的公司，在近12個(gè)月有110萬(wàn)城市家庭只在電商通路購買(mǎi)了該公司旗下的產(chǎn)品。

w  蒙牛集團包括雅士利，碧悠

w  雀巢集團包括銀鷺、徐福記和太太樂(lè )

w  瑪氏集團包括瑪氏和箭牌

w  高露潔集團包括高露潔和黑人

w  一二線(xiàn)城市/上線(xiàn)城市：北京/上海/廣州/成都+省級市

w  下線(xiàn)城市：地級市+縣級市+縣城