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下半年，這類(lèi)乳制品消費量將持續增長(cháng)！
當下，乳品消費市場(chǎng)正面臨新舊動(dòng)能轉換、新零售大潮涌動(dòng)、市場(chǎng)消費形勢多元化的機遇和挑戰。對于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、流量、品牌一直都是長(cháng)期命題，而面對當前行業(yè)、市場(chǎng)遇到的“變量”，如何帶來(lái)新的業(yè)績(jì)增長(cháng)？下半年的乳品市場(chǎng)會(huì )如何發(fā)展？有媒體采訪(fǎng)了上海睿農企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理侯軍偉，在他看來(lái)，下半年乳品市場(chǎng)價(jià)格戰將會(huì )持續，市場(chǎng)競爭依然激烈，中小型乳企將面臨增長(cháng)滯緩的局面，但隨著(zhù)大型乳企在低溫乳品市場(chǎng)投入加大，中小型牧場(chǎng)直賣(mài)鮮奶的增多，整個(gè)新鮮乳品的消費量將會(huì )持續增長(cháng)。
差異化產(chǎn)品自帶“流量”
近年來(lái)，乳品消費市場(chǎng)的增速放緩，乳品企業(yè)也面臨著(zhù)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭激烈的銷(xiāo)售壓力。在侯軍偉看來(lái)，消費市場(chǎng)增速放緩，其原因是受整體經(jīng)濟發(fā)展形勢的影響，消費者的消費意愿不強烈，從而造成消費者追求性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。
如今，消費者對商品價(jià)格的敏感度不斷提高。尼爾森IQ對中國消費者消費偏好的調查結果顯示，注重低價(jià)和性?xún)r(jià)比的消費者占比有所增加，而追求進(jìn)階價(jià)值和維持消費習慣的消費者則相對較少。有37%的中國受訪(fǎng)消費者表示將改變消費方式，尋求最優(yōu)價(jià)格的產(chǎn)品；89%的消費者表示已經(jīng)改變購物方式，通過(guò)各種方法、渠道追求高性?xún)r(jià)比。
“從這個(gè)角度考慮，乳品企業(yè)的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)需要從多方面展開(kāi)。首先是產(chǎn)品創(chuàng )新，可以通過(guò)兩個(gè)方向進(jìn)行，一是產(chǎn)品概念的微創(chuàng )新 ，在大眾認知的基礎上，開(kāi)發(fā)升級型產(chǎn)品；二是技術(shù)創(chuàng )新型產(chǎn)品，通過(guò)新技術(shù)的引入，開(kāi)發(fā)出具有差異化特點(diǎn)的產(chǎn)品，使之具有更強的競爭力。其次是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新，基于消費者對性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的需求增加，企業(yè)可以通過(guò)供應鏈創(chuàng )新，可以和當前的硬折扣商業(yè)系統、社區團購等進(jìn)行合作，開(kāi)發(fā)定制型產(chǎn)品，提高銷(xiāo)售效率。” 侯軍偉表示。
從市場(chǎng)競爭來(lái)看，大品牌和小品牌之間的博弈，永遠都在上演，龍頭企業(yè)新型產(chǎn)品層出不窮，區域乳企產(chǎn)品同樣煥發(fā)新意。當前，蘭州的漿水酸奶系列，天潤乳業(yè)工廠(chǎng)店等區域型乳企依靠產(chǎn)品特殊性以及地域優(yōu)勢在本地發(fā)展很受歡迎，并且在社交平臺有著(zhù)較高的流量和人氣。“從目前市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)看，具有地域特點(diǎn)的產(chǎn)品越來(lái)越多，呈現出百花齊放的局面，從長(cháng)期發(fā)展來(lái)看，這將成為一個(gè)趨勢。其背后的原因在于國內消費者對本土文化的認同度越來(lái)越高，從而帶來(lái)對本土產(chǎn)品的認同度提升，而具有地域特色的乳品，則正是本土文化的體現，所以這將成為一種趨勢。”侯軍偉表示。
當前，用創(chuàng )新的產(chǎn)品模式，切入差異化領(lǐng)域并實(shí)現突破也正在成為乳品企業(yè)著(zhù)力的方向。在侯軍偉看來(lái)，羊奶、水牛奶、牦牛奶等特色乳品由于相對稀缺，能夠在整個(gè)乳品大類(lèi)中形成差異化。而在中國傳統的畜牧產(chǎn)區，比如新疆、青海、內蒙古等地，極具地域文化特色產(chǎn)品在國內大眾消費者心目中更易于接受。“與此同時(shí)，也有一些新興的乳品產(chǎn)地，比如云南的高原牧場(chǎng)牛奶，東北的寒地牛奶等，也具有一定的優(yōu)勢。除此之外，具有功能化特征的乳品，比如原生高鈣純奶、含硒的牛奶、富含益生菌的酸奶等，這些功能可以滿(mǎn)足目標群體的需求，正在成為重要的產(chǎn)品類(lèi)型。”
價(jià)格戰持續之下市場(chǎng)競爭依然激烈
面對奶價(jià)下行的行業(yè)發(fā)展壓力，很多中小牧場(chǎng)以及牧業(yè)集團開(kāi)始建設乳品加工廠(chǎng)、注冊品牌進(jìn)行乳品銷(xiāo)售，在消化牧場(chǎng)原奶的同時(shí)，也成為很多“牛人”謀求發(fā)展的出路。
在侯軍偉看來(lái)，受行業(yè)“奶周期”的影響，中小型牧場(chǎng)的生存受到巨大的壓力，在這樣的情況下，解決原奶銷(xiāo)售成為中小型牧場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題，通過(guò)自建小型加工廠(chǎng)，把原奶轉化成為乳制品，成為當前的一種趨勢。“但中小牧場(chǎng)沒(méi)有研判市場(chǎng)的競爭情況，在當前的市場(chǎng)環(huán)境下，乳品競爭激烈，價(jià)格戰頻繁，中小型牧場(chǎng)所建的加工廠(chǎng)必然會(huì )被卷入到市場(chǎng)的競爭中去，這依然很難解決當前中小型牧場(chǎng)所面臨的問(wèn)題。當然，如果中小型牧場(chǎng)所建設的加工廠(chǎng)能夠生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，比如特色奶酪、休閑零售奶制品等，會(huì )存在一些市場(chǎng)機會(huì )。”
亦如侯軍偉而言，市場(chǎng)競爭靠的是實(shí)力，而實(shí)力也包含了研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論產(chǎn)品如何更新?lián)Q代，市場(chǎng)競爭的本質(zhì)是不變的。
對于下半年乳品市場(chǎng)的發(fā)展勢態(tài)，侯軍偉認為價(jià)格戰將會(huì )持續，市場(chǎng)競爭依然激烈，中小型乳企將面臨增長(cháng)滯緩的局面。其次，產(chǎn)品結構的調整將會(huì )更加明顯，市場(chǎng)中原有產(chǎn)品的結構將被新結構打破，原有的中高端產(chǎn)品隨著(zhù)價(jià)格的下滑，新的中高端的產(chǎn)品將會(huì )增多，會(huì )逐步替代原來(lái)的中高端產(chǎn)品。“受乳品市場(chǎng)普遍低價(jià)的影響，入門(mén)級的消費群體將會(huì )進(jìn)一步擴大，從而帶來(lái)消費規模的增長(cháng)。此外，隨著(zhù)大型乳企在低溫乳品市場(chǎng)投入加大，中小型牧場(chǎng)直賣(mài)鮮奶的增多，整個(gè)新鮮乳品的消費量將會(huì )持續增長(cháng)。”
事實(shí)上，乳品市場(chǎng)多年來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展競爭并沒(méi)有變，變化的只是消費者。產(chǎn)品力、渠道力和營(yíng)銷(xiāo)能力或許是品牌持續發(fā)展的關(guān)鍵，但在下一輪市場(chǎng)競爭中如何激發(fā)乳品消費潛力也成為全行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。侯軍偉表示，首先由政府、行業(yè)協(xié)會(huì )及其他相關(guān)部門(mén)，大力開(kāi)展乳品的消費教育，從行業(yè)消費的頂層設計上著(zhù)手，向全社會(huì )傳播乳品消費的聲音。其次，企業(yè)要加大乳品的新鮮教育，引導消費者飲用新鮮乳品，從而擴大區域型乳企的銷(xiāo)售規模。此外，開(kāi)展多樣化的乳品節日，比如酸奶節、牛奶日等活動(dòng)，加大社會(huì )面的宣傳，提升消費者對乳品的認識。“要開(kāi)發(fā)新概念產(chǎn)品，促使消費者嘗試性購買(mǎi)，逐漸影響消費習慣。”
來(lái)源：乳業(yè)時(shí)報。
