生鮮產(chǎn)品一直是全球消費品市場(chǎng)中最重要的品類(lèi)之一，在“民以食為天”的中國更是如此。與其他品類(lèi)相比生鮮品類(lèi)的同店重復購買(mǎi)率更高，此外60%的消費者表示在購買(mǎi)生鮮時(shí)交叉購買(mǎi)其他零售品類(lèi)，尤其可見(jiàn)生鮮產(chǎn)品是零售商最有效的引流武器?？紤]到生鮮品類(lèi)的特點(diǎn)，線(xiàn)下渠道依舊會(huì )是零售商競爭的主戰場(chǎng)。盡管目前線(xiàn)上生鮮的購買(mǎi)滲透率仍舊較低、冷鏈物流基礎設施不夠完善，但乘著(zhù)網(wǎng)絡(luò )購物的發(fā)展東風(fēng)，中國消費者將愈加樂(lè )于在線(xiàn)上購買(mǎi)生鮮產(chǎn)品，未來(lái)線(xiàn)上生鮮發(fā)展勢頭不可小覷。

    中國生鮮市場(chǎng)具有龐大的潛力，未來(lái)無(wú)論線(xiàn)上或線(xiàn)下渠道都將成為各路零售企業(yè)的必爭之地。為了幫助零售商更好地了解中國生鮮市場(chǎng)，BCG消費者洞察智庫（CCI）對超過(guò)4,200位消費者進(jìn)行了調研，并借助阿里零售平臺生鮮數據的分析，撰寫(xiě)了本報告。本次報告將幫助零售商深入理解消費者端的生鮮消費偏好及需求，從而助力生鮮零售商提升競爭力，并制定其制勝中國生鮮市場(chǎng)的戰略規劃。本報告研究的生鮮僅關(guān)注B2C市場(chǎng)，覆蓋品類(lèi)包括水果、蔬菜、肉類(lèi)、水產(chǎn)、家禽、乳制品、熟食及干貨共八大類(lèi)。

線(xiàn)下生鮮零售仍為主流，但線(xiàn)上生鮮購買(mǎi)增長(cháng)勢頭迅猛

    到2020年，中國的生鮮消費市場(chǎng)仍將以線(xiàn)下為主，占據75%-85%的市場(chǎng)份額（參閱圖1）。生鮮品類(lèi)在線(xiàn)上的起步較晚但增長(cháng)勢頭迅猛。從2012年到2016年，生鮮電商市場(chǎng)從40億元人民幣猛增至950億元人民幣。目前7%的城鎮生鮮消費已經(jīng)發(fā)生在線(xiàn)上，我們根據市場(chǎng)不同的消費動(dòng)力以及供給面的可能發(fā)展，預計線(xiàn)上生鮮消費將會(huì )繼續保持增長(cháng)動(dòng)能，并在2020年占城鎮生鮮總消費的15%-25%。這種增長(cháng)勢頭意味著(zhù)新興生鮮電商及傳統的線(xiàn)下生鮮零售商都必須思考如何抓住這一發(fā)展機遇。

    對比線(xiàn)下和線(xiàn)上生鮮不同的消費人群，我們發(fā)現目前有三大消費力量正在推動(dòng)生鮮在線(xiàn)上的增長(cháng)。

        上層中產(chǎn)和富裕消費者。到2020年，上層中產(chǎn)及富裕消費者將貢獻63%的生鮮線(xiàn)上消費增量。實(shí)際上，生鮮網(wǎng)購的滲透率與消費者的收入成正比。32%的上層中產(chǎn)及富裕階層生鮮消費者在線(xiàn)上購買(mǎi)生鮮，而這一比例在新興中產(chǎn)階層消費者中僅有16%。與此同時(shí)，上層中產(chǎn)階層及富裕家庭占城鎮家庭總數的比例將從2015年的17%上升至2020年的30%，帶動(dòng)整體線(xiàn)上生鮮購買(mǎi)滲透率。

        新世代消費者。從未在線(xiàn)上購買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的消費者平均年齡為45歲，而經(jīng)常光顧生鮮電商的消費者平均年齡為31歲，比純線(xiàn)下生鮮購買(mǎi)者年輕了整整一輪還多。顯而易見(jiàn)，新世代消費者（即80、90后）的生鮮消費行為已和上個(gè)世代完全不同，同時(shí)新世代消費占城鎮消費的比例將由2015的45%增長(cháng)至2020年的53%。

        經(jīng)驗豐富的網(wǎng)購者。消費者通常透過(guò)風(fēng)險系數較低的品類(lèi)開(kāi)始網(wǎng)購，隨著(zhù)經(jīng)驗的積累而逐步擴大網(wǎng)購品類(lèi)的范疇。當消費者網(wǎng)購年限達到5年時(shí)，將開(kāi)始大幅網(wǎng)購生鮮。這些經(jīng)驗豐富網(wǎng)購者的線(xiàn)上生鮮消費金額是經(jīng)驗欠豐富消費者的3.4倍，且其線(xiàn)上生鮮消費金額占比達32%（參閱圖2）。伴隨著(zhù)近年來(lái)中國電商的高速發(fā)展，經(jīng)驗豐富的網(wǎng)購者快速增長(cháng)，預計到2020年過(guò)半的網(wǎng)購者（54%）都將成為具有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者。

    我們預測憑借著(zhù)需求的拉動(dòng)，即便供給面沒(méi)有明顯突破，到2020年，線(xiàn)上消費占生鮮總消費的比例將從目前的7%增長(cháng)到15%。這意味著(zhù)生鮮電商市場(chǎng)規模將達3,470億元人民幣，將近30%的城鎮家庭將透過(guò)線(xiàn)上渠道購買(mǎi)生鮮產(chǎn)品。

    線(xiàn)上生鮮增長(cháng)爆發(fā)潛力。目前傳統的線(xiàn)下生鮮零售商和新興生鮮電商為了更好地發(fā)展其線(xiàn)上生鮮業(yè)務(wù)，都必須克服如源頭分散、商品標準化低、損耗高、物流不完善等巨大瓶頸。阿里零售平臺生鮮數據顯示，2015年分別有68%和27%的線(xiàn)上生鮮購買(mǎi)者購買(mǎi)過(guò)干貨及水果，而對供給分散且物流時(shí)效要求高的品類(lèi)例如蔬菜，這里比例僅有4% （參閱圖3）。

    當我們對比大、小城市的線(xiàn)上生鮮購買(mǎi)時(shí)，生鮮零售商需克服的瓶頸更顯露無(wú)疑。在大城市，調研覆蓋的8個(gè)生鮮品類(lèi)中已有5個(gè)品類(lèi)的線(xiàn)上消費金額滲透達到雙位數。小城市受制于物流等客觀(guān)條件，線(xiàn)上生鮮潛力尚未被挖掘。阿里零售平臺生鮮數據顯示，2015年近50%的小城市生鮮消費集中于干貨這類(lèi)相對易配送的產(chǎn)品。

    研究顯示，從需求來(lái)看，新一代消費者已準備好線(xiàn)上購買(mǎi)生鮮，對線(xiàn)上渠道的滿(mǎn)意度也更高，若物流、產(chǎn)品標準化等問(wèn)題能被解決，我們預計到2020年線(xiàn)上消費將占生鮮總消費的25%。這一預測參考了服飾、化妝品及消費電子產(chǎn)品過(guò)去5年的線(xiàn)上發(fā)展情況，其線(xiàn)上平均銷(xiāo)售占比在 2015年達35%。到2020年，網(wǎng)購者將從線(xiàn)上滿(mǎn)足更加廣泛的生鮮需求，其線(xiàn)上生鮮消費占總生鮮消費的比例將從目前的36%攀升至63%。除此之外，小城市在我們的大膽預估下，將貢獻31%的線(xiàn)上生鮮消費增量。

三大因素提升線(xiàn)上滿(mǎn)意度，刺激線(xiàn)上生鮮購買(mǎi)

    與發(fā)達國家相比，中國消費者對線(xiàn)下生鮮零售的滿(mǎn)意度較低，而中國的生鮮電商滿(mǎn)足了消費者的部分未滿(mǎn)足需求。線(xiàn)上生鮮渠道的滿(mǎn)意度達24%，高出線(xiàn)下渠道7%（參閱圖4）。價(jià)格并非消費者網(wǎng)購生鮮的唯一動(dòng)因，豐富的產(chǎn)品種類(lèi)以及便利性也推動(dòng)著(zhù)線(xiàn)上生鮮消費。

    價(jià)格。消費者通過(guò)線(xiàn)上選擇更實(shí)惠的價(jià)格，但這并非意味著(zhù)他們對品質(zhì)妥協(xié)、購買(mǎi)廉價(jià)產(chǎn)品。首先，消費者樂(lè )于在線(xiàn)上購買(mǎi)進(jìn)口、品種新奇或產(chǎn)地獨特的生鮮產(chǎn)品，愿意為這樣的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。其次，線(xiàn)上生鮮購買(mǎi)模式具有靈活性，消費者可通過(guò)增加購買(mǎi)量而獲取更低的單價(jià)。最后，由于線(xiàn)上生鮮零售渠道的物流和損耗成本高，通常占銷(xiāo)售額的10%-30%，生鮮零售商往往鼓勵消費者增加購買(mǎi)量，從而減少自身成本。而事實(shí)上，除了家禽，消費者在線(xiàn)上支付的生鮮平均單價(jià)甚至大幅超過(guò)線(xiàn)下（參閱圖5）。

    產(chǎn)品豐富度。線(xiàn)上渠道為消費者提供了更具多樣性的產(chǎn)品選擇。我們對東南某二線(xiàn)城市線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)量前20的水果種類(lèi)進(jìn)行分析，結果發(fā)現線(xiàn)下受歡迎的水果中65%是民生水果，時(shí)令水果僅占35%，且大部分產(chǎn)自國內。而線(xiàn)上熱銷(xiāo)水果85%是時(shí)令水果且包含很多線(xiàn)下較難以購買(mǎi)的種類(lèi)，例如榴蓮、鱷梨等。這些水果產(chǎn)地近半來(lái)自海外。

    便利性。消費者對于肉類(lèi)、蔬菜等生活必需品類(lèi)的消費頻次在不同城市級別差異不大。而對于水果、熟食等由生活方式所推動(dòng)的生鮮品類(lèi)，消費頻次隨城市級別的降低而呈階梯遞減趨勢。在大城市，生鮮電商及傳統線(xiàn)下生鮮零售商可利用消費者對便利性的追求推動(dòng)此類(lèi)產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)量，但烘焙、熟食類(lèi)產(chǎn)品仍較為局限于線(xiàn)下銷(xiāo)售，線(xiàn)下零售商應抓住這一機會(huì )進(jìn)行客流量競爭。此外，線(xiàn)上生鮮零售還未完全打開(kāi)小城市的市場(chǎng)，線(xiàn)下零售商應盡快在這些地區提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，培育消費者對此類(lèi)產(chǎn)品的需求，搶占市場(chǎng)。     

    阿里零售平臺數據顯示（參閱圖6），消費者對于線(xiàn)上生鮮門(mén)店的重復購買(mǎi)率較其他品類(lèi)高，尤其是干貨和乳制品，其重復購買(mǎi)率僅次于嬰兒產(chǎn)品和服裝。

消費升級成大趨勢，建立信任是關(guān)鍵

    2016年BCG中國消費者信心調查顯示，生鮮是消費者進(jìn)行消費升級意愿最高的品類(lèi)。有63%的消費者表示要購買(mǎi)品質(zhì)更好的生鮮產(chǎn)品，而所有品類(lèi)的平均比率僅為42%。與此同時(shí)，消費升級主要由年輕人引領(lǐng)。阿里零售平臺生鮮數據顯示，18-30歲消費者線(xiàn)上生鮮單位購買(mǎi)價(jià)格2015年增長(cháng)超40%，高于45歲以上的24%年增長(cháng)率。在線(xiàn)下，年輕消費者同樣是生鮮消費升級的引導者。生鮮消費者不僅僅追求購買(mǎi)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們同時(shí)要求更專(zhuān)業(yè)、值得信賴(lài)的產(chǎn)品和服務(wù)以及創(chuàng )新的生活解決方案。

    更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。消費者對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求體現在多方面。BCG中國消費者洞察智庫調研數據顯示，68%的消費者在過(guò)去一個(gè)月買(mǎi)過(guò)進(jìn)口生鮮產(chǎn)品。不僅如此，消費者對于不同生鮮品類(lèi)都有較高的品質(zhì)需求。以蔬菜類(lèi)為例，消費者對包裝凈菜的需求持續增強。38%的富裕消費者購買(mǎi)過(guò)包裝凈菜，而只有13%的新興中產(chǎn)階層消費者表示其購買(mǎi)過(guò)包裝凈菜。而在肉類(lèi)中，牛羊精品小肉種占比不斷提高；民生豬肉禽類(lèi)依然重要，但升級趨勢明顯。

    專(zhuān)業(yè)、值得信賴(lài)的產(chǎn)品和服務(wù)。無(wú)論在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，消費者更滿(mǎn)意專(zhuān)業(yè)的生鮮購買(mǎi)渠道（參閱圖7）。以進(jìn)口肉類(lèi)為例，消費者對于線(xiàn)下生鮮專(zhuān)門(mén)店的滿(mǎn)意度高于傳統菜市場(chǎng)和大型超市。在線(xiàn)上，消費者也明顯更滿(mǎn)意專(zhuān)業(yè)的生鮮電商。

    除了專(zhuān)業(yè)能力，如何建立消費者信任度是所有零售商必須思考的問(wèn)題，30%的線(xiàn)上生鮮購買(mǎi)者表示對產(chǎn)品質(zhì)量和商家的可信度不滿(mǎn)意。不同企業(yè)已開(kāi)始采用創(chuàng )新方法解決這一問(wèn)題。 阿里巴巴于2015年初啟動(dòng)“滿(mǎn)天星”農產(chǎn)品溯源計劃，消費者可通過(guò)二維碼追溯系統掌握農產(chǎn)品的品質(zhì)信息。以天貓和“褚柚”的合作為例，消費者經(jīng)過(guò)手機淘寶掃碼，可追溯到基礎種植、物流及倉儲等詳盡內容，了解柚子從生長(cháng)、成熟到運送的全過(guò)程。“褚柚”在天貓預售6小時(shí)銷(xiāo)量就達26萬(wàn)斤?？傮w而言，消費者為溯源產(chǎn)品支付的價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品高出30%-40%。

    創(chuàng )新的生活解決方案。當下都市人群的生活節奏越來(lái)越快，但對于健康生活的要求也愈加提高，他們也因此更樂(lè )于寵愛(ài)自己，為便利、健康的產(chǎn)品及服務(wù)支付更高的價(jià)格。市場(chǎng)上針對生鮮購買(mǎi)，也陸續提供了各種創(chuàng )新的產(chǎn)品及服務(wù)。多家生鮮零售商為忙碌的年輕消費者提供半成品凈菜，即“美食配菜包”，并配以烹飪食譜，幫助解決他們無(wú)暇購買(mǎi)、清洗食材但又渴望在家吃飯的痛點(diǎn)。再比如針對辦公室白領(lǐng)消費水果、果汁場(chǎng)景服務(wù)的空白，衍生出2小時(shí)果汁配送服務(wù)。

消費觸點(diǎn)碎片化，商家應發(fā)揮協(xié)同效應

    除了生鮮消費的購買(mǎi)人群和偏好，掌握消費者如何購買(mǎi)生鮮對商家而言也是價(jià)值連城。以消費者構思菜品是所接觸的信息渠道來(lái)看，消費者觸點(diǎn)越發(fā)多樣，且線(xiàn)下和線(xiàn)下激發(fā)渠道數量不分軒輊，基本各占一半（參閱圖8）。從年齡和收入上看，年輕和較富裕的消費者的信息觸點(diǎn)更多。信息觸點(diǎn)越多的消費者渠道滿(mǎn)意度也往往更高。

    中國消費者通過(guò)高頻次購買(mǎi)生鮮來(lái)保證產(chǎn)品的新鮮度，36%的受訪(fǎng)者表示他們每周購買(mǎi)新鮮蔬菜的次數超過(guò)3次，而每周1次及以下的受訪(fǎng)者比例只有22%。但消費者購買(mǎi)渠道越來(lái)越多，一站式購買(mǎi)越來(lái)越不受到歡迎。消費者購買(mǎi)生鮮的平均渠道數量高達4.1個(gè)。生鮮電商憑借更多樣化的產(chǎn)品選擇、更好的質(zhì)量等，驅動(dòng)了消費者增加生鮮購買(mǎi)頻次。重度生鮮網(wǎng)購者每周線(xiàn)上購買(mǎi)蔬菜達3次，是非重度生鮮網(wǎng)購者的2.7倍。

    高頻次的生鮮購買(mǎi)也常常引領(lǐng)零售的協(xié)同效應。平均有60%的消費者表示在上一次購買(mǎi)生鮮產(chǎn)品時(shí)也交叉購買(mǎi)了其他零售產(chǎn)品。這種協(xié)同效應對包裝食品飲料、日用雜品、個(gè)人及家庭清潔用品等品類(lèi)的產(chǎn)品尤其顯著(zhù)。

    綜上所述，對于消費品企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去單一渠道的戰略可能越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足消費者的需求，建立全渠道能力已經(jīng)成為大勢所趨。而對于零售商，充分發(fā)揮生鮮產(chǎn)品的引流能力，產(chǎn)生零售協(xié)同效應是他們的當務(wù)之急。

制勝中國生鮮市場(chǎng)之道

    面對上述市場(chǎng)趨勢，線(xiàn)上和線(xiàn)下零售商該如何應對，才能從競爭激烈的中國生鮮市場(chǎng)中脫穎而出？我們認為可以從以下幾個(gè)層面入手（參閱圖9）：

    A. 加強生鮮品類(lèi)管理

    強化有特色的生鮮品類(lèi)規劃。從品種特性出發(fā)，梳理品種產(chǎn)地地圖和貨架期日歷；并在此基礎上充分結合消費者需求趨勢，形成月度/周度的生鮮品種菜單，滿(mǎn)足消費者嘗鮮求新的餐飲需求。

    兼顧明星產(chǎn)品和品種豐富度。明星商品對打開(kāi)市場(chǎng)，提升流量有快速推動(dòng)作用；與此同時(shí)，保證在售商品豐富度，以滿(mǎn)足消費者的差異化生鮮商品需求。

    加深對商品的理解，掌握線(xiàn)上線(xiàn)下商品的共性和特性。抓住全渠道共有的暢銷(xiāo)生鮮品種；通過(guò)差異化選品、特殊包裝、差異化定價(jià)等方式來(lái)滿(mǎn)足線(xiàn)上和移動(dòng)消費需求。

    B. 打造具有差異化競爭力且高效有彈性的生鮮供應鏈

    商家應以消費需求為導向，結合自身經(jīng)營(yíng)現狀，針對大宗主力品種、時(shí)令季節品種、時(shí)令嘗鮮品種，優(yōu)化不同品類(lèi)的供應鏈模式組合，在直觀(guān)基地、產(chǎn)地工廠(chǎng)、產(chǎn)地代理、經(jīng)銷(xiāo)等多種模式之間選擇合適的組合，獲得靈活性與專(zhuān)業(yè)性之間的平衡。

    配合消費升級，零售商還需加強跨國供應的模式打造，建立國別和品種采購地圖，充分挖掘供應鏈端到端的專(zhuān)業(yè)合作伙伴，打通海外生鮮供應鏈。

    C. 搭建全渠道生鮮物流配送網(wǎng)絡(luò )，保障商品新鮮呈現或送達

    企業(yè)應從自身情況和全渠道消費趨勢出發(fā)，梳理和優(yōu)化供應商、大倉、門(mén)店的生鮮倉儲體系，通盤(pán)整合資源，升級生鮮物流體系。

    針對生鮮產(chǎn)品保鮮要求高，易損耗的特點(diǎn)，企業(yè)充分利用已有線(xiàn)下觸點(diǎn)并結合線(xiàn)上移動(dòng)消費特性，設計和建設生鮮常溫和冷鏈配送體系，建設高效節約的全渠道生鮮配送能力。

    D. 提升生鮮專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)能力，滿(mǎn)足消費升級的精細化需求

    為了滿(mǎn)足消費者不斷提升的要求，企業(yè)應從以下幾個(gè)方面提升生鮮產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)能力。第一，線(xiàn)下生鮮經(jīng)營(yíng)的能力。企業(yè)通過(guò)生鮮基礎設施建設（如中央廚房）和營(yíng)運能力提升（如生鮮互動(dòng)式售賣(mài)）來(lái)升級生鮮消費的購物體驗。

    第二，線(xiàn)上線(xiàn)下商品加工和規格管理。企業(yè)需細分全渠道不同消費者對生鮮產(chǎn)品的需求，提供差異化的包裝標品和半加工商品，以解決消費者各類(lèi)需求痛點(diǎn)。

    第三，生活方式創(chuàng )新服務(wù)。借助全渠道觸點(diǎn)，企業(yè)可以提供新奇烹飪手冊和養生指南等生活方式服務(wù)，營(yíng)造購物樂(lè )趣。

    最后，專(zhuān)業(yè)品控、品種專(zhuān)業(yè)分級和全程可溯源服務(wù)。針對消費者對生鮮產(chǎn)品信任程度不高的痛點(diǎn)，企業(yè)可以建立專(zhuān)業(yè)可靠的生鮮品質(zhì)控制體系；建立精細的品種品質(zhì)分級體系（如甜度、酸度等）；實(shí)現全渠道商品種植、運輸、加工和有效期可追溯，給消費者安心的購物體驗。

    E. 建立符合生鮮供應鏈管理特征的組織架構及管控體系

    提升生鮮專(zhuān)業(yè)能力絕非某個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和團隊的任務(wù)，而需要整個(gè)組織和管控體系的轉型支持。生鮮經(jīng)營(yíng)具有產(chǎn)品時(shí)效性、季節性強，輔助決策的數據可得性低，營(yíng)運現場(chǎng)決策多等特點(diǎn)。組織架構和管控搭建需要確保從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、采購到現場(chǎng)營(yíng)運利益機制一體化、透明化；同時(shí)組織要縮短決策鏈條，支持高頻的供應鏈各環(huán)節決策（規劃、下單、調價(jià)、促銷(xiāo)等）。

    隨著(zhù)消費升級的大潮，未來(lái)中國生鮮市場(chǎng)仍將保持高速發(fā)展。無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，生鮮業(yè)務(wù)對零售商都有極大的戰略意義，誰(shuí)都無(wú)法承受兵敗生鮮市場(chǎng)的風(fēng)險。“治大國若烹小鮮”，企業(yè)再大，都需從百姓的菜籃飯桌出發(fā)，以他們的口味和痛點(diǎn)為抓手，進(jìn)行組織轉型，建設相關(guān)能力，方能從競爭中脫穎而出。