近日，胡潤研究院發(fā)布了《2016胡潤品牌榜》，共200個(gè)最具價(jià)值中國品牌上榜。伊利在食品飲料行業(yè)所有上榜品牌中以420億元（人民幣）的品牌價(jià)值排名第一，品牌價(jià)值上升24%。就在幾個(gè)月前，在2016年度BrandZ™中國最具價(jià)值品牌100強榜單中，伊利集團以62.35億美元的品牌價(jià)值，蟬聯(lián)食品類(lèi)排行榜第一，品牌價(jià)值和去年同期相比提升了22%。

知名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于建民表示，堅持品牌模式的伊利，憑借冠名《奔跑吧兄弟》《最強大腦》等有著(zhù)巨大影響力的綜藝節目，伊利的品牌廣度得到爆炸式傳播。但“打鐵還需自身硬”，要贏(yíng)得廣大消費者對品牌的高度認同，具有較高的忠誠度，產(chǎn)品力是基礎。傳播推廣只是錦上添花，擴大廣度，品牌深度還是要看產(chǎn)品，在于伊利注重對消費者需求的精準把握、注重產(chǎn)品創(chuàng )新和貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品建設追求。

大數據精準洞察消費需求

如今，消費轉型升級時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。伊利在董事長(cháng)潘剛“讓創(chuàng )新成為伊利的態(tài)度”指引下，于行業(yè)內掀起一場(chǎng)革新旋風(fēng)，前瞻性地建立母嬰數據庫、搭建大數據雷達平臺，新設市場(chǎng)研究部，用一系列方式精準洞察消費者需求，提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

為更好了解中國母乳，為中國媽媽和寶寶提供營(yíng)養和安全指導，伊利從2003年起自主研究中國母乳特點(diǎn)，從全國不同區域收集母乳樣本，通過(guò)多實(shí)驗室比對分析，在2007年建成中國首個(gè)母乳研究數據庫，并匯總全球母乳、母嬰營(yíng)養、嬰幼兒配方等各方面研究成果，原始數據量達20000個(gè)。

2008年，伊利應用母乳數據庫研究成果，開(kāi)發(fā)了“金領(lǐng)冠”系列嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，標志著(zhù)母乳研究科研成果向實(shí)際應用邁出了重要一步。

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮表示，伊利將互聯(lián)網(wǎng)思維很好地貫徹于母乳研究之中，實(shí)現了市場(chǎng)端和研發(fā)端的良性互動(dòng)和資源整合，從而更精準洞察了消費者需求，進(jìn)一步提高了中國母乳研究的水平，增強了高科技含量母嬰乳制品的研發(fā)和生產(chǎn)能力。

伊利在2015年設立的市場(chǎng)研究部，更是直面消費者需求。比如伊利冷飲資深研發(fā)人員，為了解消費者心理，經(jīng)常會(huì )趁放學(xué)的時(shí)候在便利店的冰柜前蹲守，觀(guān)察學(xué)生的消費選擇，在和學(xué)生及店長(cháng)的攀談中了解消費者的消費習慣和需求。“在伊利研發(fā)部，每個(gè)人都擔任著(zhù)市場(chǎng)調研員的角色，出差回來(lái)就上交市場(chǎng)調研報告。”一位伊利研發(fā)人員說(shuō)。

“大數據雷達平臺”也是伊利洞察消費者需求的一把利器。2016年，伊利利用互聯(lián)網(wǎng)思維，搭建了覆蓋250多個(gè)數據源、有效數據量級達到全網(wǎng)90%以上的大數據雷達平臺，全方位掃描、抓取消費者存留于互聯(lián)網(wǎng)、傳統渠道以及不同生活情境的海量數據。隨后，利用大數據進(jìn)行深刻分析，將精準洞察的結果實(shí)時(shí)反饋至產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節，成為提升各項工作績(jì)效，滿(mǎn)足消費者深層次需要的重要依據。

于建民評價(jià)說(shuō)，伊利正是通過(guò)不間斷的數據研究和市場(chǎng)調研，了解市場(chǎng)情況，洞察消費者需求，然后不斷創(chuàng )新研發(fā)出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，贏(yíng)得消費者對伊利品牌的信任。

用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升對消費者的品牌承諾

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父”科特勒曾說(shuō)過(guò)，品牌就是向消費者的價(jià)值承諾。伊利品牌價(jià)值的提升，源于對品質(zhì)的堅守，這拓寬了企業(yè)發(fā)展空間，加深了乳企和消費者的緊密關(guān)系。

品質(zhì)，是伊利履行對消費者的品牌承諾的最佳詮釋。潘剛曾表示，品質(zhì)直接關(guān)系奶業(yè)消費信心，是贏(yíng)得消費者信賴(lài)的基石。

長(cháng)期以來(lái)，伊利建立了“全員、全過(guò)程、全方位”質(zhì)量管理體系以及“集團——事業(yè)部——工廠(chǎng)”三級食品安全風(fēng)險監測防控體系，覆蓋80多個(gè)檢驗單元，率先實(shí)現了從源頭到終端的每一個(gè)食品安全和質(zhì)量控制關(guān)鍵點(diǎn)的監測、分析、把控、預防。這在業(yè)內處于領(lǐng)先地位。

為了從源頭上保證牛奶的健康安全，伊利股份多年來(lái)投入大量地資金技術(shù)，不斷升級奶源基地建設。

“優(yōu)質(zhì)的牛奶來(lái)源于舒適的奶牛”，這已成為乳制品行業(yè)的共識，就是說(shuō)奶牛休息得越好，產(chǎn)的奶品質(zhì)就越好?；诖?，伊利牧場(chǎng)有員工悟出了“跪沙床”替奶牛感受舒適度的方法。因為沙床是奶牛的臥榻，如果沙床含水率超過(guò)30%，就容易結塊、變硬，奶牛就睡得不香。伊利員工親自給奶牛“試床”，就是要讓奶牛更舒服，進(jìn)而產(chǎn)好奶，才有好的乳制品。這從側面驗證了潘剛所闡述的，“只有具有好品質(zhì)的員工，才能生產(chǎn)出好品質(zhì)的產(chǎn)品”。

與此同時(shí)，伊利還建立了完善的產(chǎn)品追溯程序。以金典有機奶為例，它首創(chuàng )了“全程可追溯”系統，通過(guò)有機碼，便可查詢(xún)到從有機牧場(chǎng)、原奶檢驗、無(wú)菌生產(chǎn)、成品檢驗到認證查詢(xún)五大環(huán)節的詳細信息。有了全程可追溯系統的安心，才有看得見(jiàn)的品質(zhì)，才最終贏(yíng)得消費者青睞和品牌認可度。

農業(yè)專(zhuān)家陳瑜評價(jià)說(shuō)，伊利在打造品質(zhì)品牌方面的一系列做法，集全產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節的協(xié)同和聯(lián)動(dòng)于一體，這對中國乳業(yè)乃至食品飲料行業(yè)在新常態(tài)下的轉型升級和品牌建設，都有重要的借鑒意義。