漂洋過(guò)海來(lái)到中國的奶酪，曾經(jīng)一度在市場(chǎng)上備受冷落，如今搭上國人健康意識及消費水平提升、西餐走紅的順風(fēng)車(chē)，奶酪已經(jīng)越來(lái)越多地出現在餐飲店和國人的家庭餐桌上。

今后五年，中國的奶酪銷(xiāo)售額會(huì )以每年15%-20%的速度快速增長(cháng)，到2020年將達到 85 億元。奶酪將成為乳制品行業(yè)中，最具成長(cháng)潛力的品類(lèi)之一。當下，正是乳制品企業(yè)進(jìn)入的關(guān)鍵時(shí)期（同時(shí)也建議經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注奶酪類(lèi)產(chǎn)品），中國的奶酪市場(chǎng)發(fā)展現狀如何？還有哪些細分品類(lèi)值得關(guān)注？本文將為大家詳細解讀。

市場(chǎng)：快速增長(cháng)，迎來(lái)更好的時(shí)代

2008年以前，奶酪對于中國人就像榴蓮，特別的味道并不容易被接受，它的風(fēng)味需要時(shí)間去適應。

自中國加入WTO以來(lái)，先后經(jīng)歷了北京奧運會(huì )、上海世博會(huì )、杭州G20峰會(huì )等國際盛會(huì )，西餐飲食文化被漸漸培養起來(lái)，越來(lái)越多的國人開(kāi)始習慣、并鐘情于西方飲食文化；由于必勝客、麥當勞等連鎖品牌的快速擴張，大部分消費者已經(jīng)能夠接受奶酪的風(fēng)味，并且喜歡它濃郁綿密的口感。尤其是年輕彝族，從對“徹思叔叔”、“瑞可爺爺”這樣的乳酪蛋糕的追捧，到餐飲消費時(shí)選擇披薩的同時(shí)要求“芝心”、“芝底”，甚至是芝士火鍋店的出現，無(wú)疑都在顯示中國奶酪市場(chǎng)開(kāi)始步入一個(gè)更好的時(shí)代。

統計數字顯示，2016年1-4月，我國奶酪進(jìn)口總量達3萬(wàn)噸，進(jìn)口總值1.31億美元，同比增長(cháng)13.13%。其中從新西蘭進(jìn)口1.7萬(wàn)噸，從澳大利亞進(jìn)口0.56萬(wàn)噸，從美國進(jìn)口0.25萬(wàn)噸，歐盟進(jìn)口0.42萬(wàn)噸。進(jìn)口奶酪平均價(jià)格4361美元/噸，同比下降7%。目前國內市場(chǎng)再制干酪占比70%，原制占比30%；餐飲占比60%，零售占比40%。目前市場(chǎng)上的主要奶酪產(chǎn)品類(lèi)型為馬蘇里拉、奶油芝士、芝士片、芝士風(fēng)味醬、零售小奶酪。

相對于其他乳制品，奶酪在中國尚處于發(fā)展階段，近五年銷(xiāo)售額高速增長(cháng)：2010年銷(xiāo)售額為11.5億，到2015年已經(jīng)達到35億的規模，年均復合增長(cháng)率達到24.93%。目前，中國奶酪零售市場(chǎng)排名前三的品牌分別是百吉福（49.7%）、光明（7.2%）和蒙牛（5.9%），安佳、總統、多美鮮、樂(lè )芝牛等進(jìn)口品牌緊隨其后，排名前十的品牌占據了80%的市場(chǎng)份額。

我們預測，今后五年，中國奶酪銷(xiāo)售額仍會(huì )以每年15%-20%的速度快速增長(cháng)，到2020年奶酪銷(xiāo)售額會(huì )達到 85億元。按照中國總人口中有4億人達到或接近日韓的平均水平來(lái)說(shuō)，未來(lái)5-6年內應該會(huì )達到2倍于目前日本的進(jìn)口量。最終，中國至少會(huì )達到每年25萬(wàn)噸黃油、40萬(wàn)噸奶酪左右的進(jìn)口水平——400億的國內市場(chǎng)規模。

現狀：品類(lèi)認知初建，品牌意識不明顯

縱然一部分中國消費者開(kāi)始對百吉福等品牌有了認知，但大多數人還停留在嘗試奶酪品類(lèi)的階段，距離忠實(shí)于某個(gè)品牌仍有一段距離。很多消費者表示對于牌子都不怎么留意，“主要是沒(méi)有很多品牌可選擇”。

消費者的購買(mǎi)行為往往取決于某品牌產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)是否常見(jiàn)，而大多數奶酪品牌還沒(méi)能鋪入所有主要的賣(mài)場(chǎng)超市，且大多數品牌的產(chǎn)品線(xiàn)不完整，消費者的確沒(méi)有太多選擇。例如，提供四方形的零食奶酪（粒酪香）的，只有樂(lè )芝牛。這意味著(zhù)，中國消費者在乳酪產(chǎn)品的品牌意識上差不多還是白紙一張，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是開(kāi)始建立自己品牌的大好時(shí)機。

產(chǎn)品：再制奶酪、兒童奶酪、“芝打”類(lèi)產(chǎn)品值得關(guān)注

中國的消費升級已經(jīng)進(jìn)入質(zhì)變的時(shí)代，這也是乳制品企業(yè)進(jìn)入奶酪市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期。國內乳企需迎合乳制品產(chǎn)品升級的大潮流，深入研究消費訴求，開(kāi)發(fā)適合中國消費的新型奶酪產(chǎn)品形式，在新一輪競爭中獲得優(yōu)勢地位。

面向大眾消費者的再制奶酪

目前國內奶酪僅僅是作為一個(gè)小眾的品類(lèi)在乳制品市場(chǎng)流通，純奶酪的消費水平較低，中國奶酪市場(chǎng)的變革期待一場(chǎng)轟轟烈的人海戰術(shù)。

純奶酪的消費目前主要位于餐飲渠道，零售渠道中純奶酪由于價(jià)格偏高，口味難以接受，短時(shí)間內并不能得到大面積的消費共鳴。針對絕大部分還未食用純奶酪的消費者，再制奶酪產(chǎn)品是建立普遍消費基礎、打開(kāi)消費局面的重要窗口。

我們認為，目前奶酪產(chǎn)品未被廣泛消費的原因有三：價(jià)格、口味和食用習慣。因此，市場(chǎng)需要一款價(jià)格上能夠普遍被消費者接受、消費形式上能引起中國消費者共鳴，口味上能夠滿(mǎn)足消費者想象和需求的產(chǎn)品。在奶酪的推廣上，不能僅僅使用文化式推廣，需要以消費者的實(shí)際利益點(diǎn)出發(fā)，開(kāi)發(fā)出適應于現代消費者訴求的奶酪產(chǎn)品類(lèi)型才是根本。

抓住“媽媽經(jīng)濟”的兒童奶酪

近期， 尼爾森中國區零售研究副總裁丁霞解讀《2016 尼爾森網(wǎng)絡(luò )購物者趨勢研究報告》時(shí)指出，“媽媽經(jīng)濟”將成為下一個(gè)風(fēng)口，“媽媽”消費群體在家庭中的消費決策權日益增大，“媽媽經(jīng)濟時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)。

中國的父母會(huì )盡其所能，提供最好的食品給自己的子女，其中大部分為獨生子女。乳制品中奶酪無(wú)疑是營(yíng)養物質(zhì)最為豐富一個(gè)品類(lèi)，把握好“媽媽經(jīng)濟”消費群體，利用線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道，將“奶酪”引申為“母愛(ài)”的體現，打造中國化的兒童奶酪品類(lèi)必定將贏(yíng)得更大的市場(chǎng)機會(huì )。

奶酪和酸奶結合的“芝打”類(lèi)產(chǎn)品

伴隨光明“芝打”類(lèi)產(chǎn)品的上市，消費者對于“芝士打造”概念的進(jìn)一步認可，我們認為，該類(lèi)型的產(chǎn)品將成為奶酪市場(chǎng)過(guò)渡階段重要的產(chǎn)品形式。

酸奶的低溫性質(zhì)和奶酪的低溫營(yíng)養價(jià)值契合，口感上奶酪的概念迎合了乳品低溫市場(chǎng)的消費升級潮流，無(wú)論是從產(chǎn)品狀態(tài)還是口味，酸奶無(wú)疑是最好的載體。“芝打”類(lèi)產(chǎn)品將酸奶賦予濃郁的芝士香氣，同時(shí)延展出差異化的產(chǎn)品風(fēng)味，區別于一般的酸奶產(chǎn)品，通過(guò)差異化的定位打開(kāi)市場(chǎng)。

對于這類(lèi)產(chǎn)品，我們特別提出以下建議，供大家參考：風(fēng)味上加入奶酪咸味的概念，或者添加水果如青檸風(fēng)味進(jìn)行組合；宣傳上增加營(yíng)養、代餐、能量的賣(mài)點(diǎn)；狀態(tài)上除了類(lèi)似酸奶可以挖食，還可以開(kāi)發(fā)可作為餐食伴侶的“涂抹型”產(chǎn)品，或者增加產(chǎn)品的韌性，開(kāi)發(fā)零食型的有咀嚼感的產(chǎn)品；包裝上除了碗裝引入新的形式，如可以吸食“棒狀”，可以分享的“紐扣”裝，趣味的“子母杯”形式；價(jià)格上選擇高端酸奶價(jià)帶，8-15元。